品牌是顾客对你所做产品的体验的总和

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由NPES和特伦甘纳邦胶印机协会(TOPA)组织的2018年印刷商业展望会议于3月11日在海德拉巴举行,看到了一些关于包装设计的有趣演讲,它如何影响消费者行为和一些主导包装设计空间的趋势。可口可乐公司设计总监亚历克斯·中心谈到了他在包装设计行业的经验和它的发展方向。中心的大部分职业生涯都在为可口可乐公司2007年以41亿美元收购的饮料品牌维他命水做创意代言。

据Center介绍,品牌是一种对产品的感觉。他说:“这是顾客对你所做产品的所有体验的总和。”他补充说,设计师的工作是影响顾客对一个品牌的感觉。他以维他命水公司为例,他认为这是一个很好的案例,研究了包装的力量是如何用来与人建立关系的。

“维他命水的包装设计试图传达它们会为你做什么,而不是告诉你内容是什么味道。”因此,它们被命名为“专注”、“能量”或“复兴”,而不是橙色、水果潘趣酒或柠檬酒。这有助于消费者弄清楚这些品牌如何融入他们的生活。”

他强调,品牌个性非常重要,因为超市货架越来越拥挤。“有很多选择,这就是包装的个性变得重要的时候,”他说。

在结束演讲时,Center强调了几点。他说,包装设计师正被安置在权力的位置,目的是有一个有凝聚力的品牌体验。“许多公司现在都在任命首席设计官,”他表示。他还认为,包装设计将逐渐开始迎合个人,而不是大众。

NPES 2The Packhub创始人兼董事总经理保罗•詹金斯(Paul Jenkins

包装的创新趋势
The Packhub创始人兼董事总经理保罗•詹金斯(Paul Jenkins)也做了一场同样有趣的演讲。他首先强调了包装创新的趋势,比如对便携包装的需求不断增长、附加功能、个性化和可持续性等。
随着24 × 7生活方式的持续增长,用餐时间和用餐地点也越来越模糊,因此对抓抓式包装的需求正在增加,因为抓抓式包装零食在整个零食领域的份额正在增加。詹金斯表示,如今,随着技术进步,品牌可以通过包装提供更多产品,从而创造出与零售自有品牌产品不同的一点。此外,更有眼光的消费者希望包装能带来更多附加价值和更好的功能。

詹金斯认为,如今品牌越来越多地通过品牌设计寻求个性化,最重要的原因之一是千禧一代在推动“我、我、我”的议程。此外,数字革命正在为印刷和平台创造机会。随着消费者对环境问题越来越敏感,可持续性是推动品牌设计的另一个重要趋势。他说:“到2018年,全球可持续包装市场预计将达到2440亿美元。”

利用包装设计
当Centre和Jenkins谈论包装设计领域更广泛的趋势和发展时,来自尼尔森公司的Manoj Kulkarni谈到了公司和品牌如何不能充分利用包装设计的力量,以及如何纠正这一点。

库尔卡尼引用尼尔森关于包装设计的一项研究称,90%的重新设计未能为品牌带来有意义的销售改善,50%的情况下,重新设计的包装测试不等于或比当前货架上的产品更好。原因有很多。设计师们说,最有趣的设计路线经常被砍掉,因为客户担心其中的风险。各大品牌表示,他们喜欢承担更多的创意风险,但无法知道消费者是否会允许他们承担创意风险。据Kulkarni说,一些常见的挫折是设计太主观、太政治化、太昂贵或过程太长。

可以采取的纠正措施之一是,在市场评估中考虑的设计数量增加,这可以提高包装基本面的性能。总之,Kulkarni说,其他可以用来释放包装性能的措施有:了解消费者趋势,确保创意自由,利用技术进步,在早期阶段包括消费者的意见,让包装看起来像百万美元。

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